Las publicaciones en redes sociales se pueden clasificar de tres formas diferentes. En primer lugar, está lo que llamamos la "Conversación corporativa". Dentro de esta categoría estarían todos los mensajes publicados por los canales oficiales de una marca, ya sea en su Twitter, su Facebook, Instagram o cualquier otra red social en la que tengan perfil.
Un mensaje corporativo sería, por ejemplo, un tuit publicado por Apple en su cuenta oficial. Lógicamente, sobre los mensajes corporativos hay control, y la empresa no tiene que hacer ningún esfuerzo demasiado importante para recogerlos, simplemente mantener un seguimiento de aquello que el propio Community Manager publica. En segundo lugar, están los mensajes que son "Respuesta a corporativo". Estos mensajes tienen lugar dentro de los canales propios de la marca o mencionan la marca, y son emitidos por usuarios varios. Un ejemplo de respuesta a corporativo sería un tuit en el que un usuario se queja de una incidencia en su iPad y lo hace etiquetando a Apple. Dado que estas menciones nos llegan en forma de notificación, si el volumen no es muy alto, no necesitamos ninguna empresa externa para gestionarla y podemos verlas en las propias webs de las diferentes redes sociales. Si el volumen fuera alto, o si nos interesara almacenarlas, sí que necesitaríamos contratar un servicio externo.
En todo caso, la parte más complicada a la hora de realizar la escucha en redes sociales, es la "Conversación externa". Hablamos de conversación externa cuando nos referimos a aquellas menciones, que si bien hablan de una marca, no necesariamente la mencionan.
Un ejemplo de ello sería, y siguiendo el caso del usuario de iPad, si esa persona hubiera publicado un tuit diciendo: "Otra vez se me ha roto la pantalla del iPad", sin mencionar en ningún momento ningún canal oficial de la compañía. Para recoger estas menciones es necesario una empresa externa o un seguimiento específico, ya que no vamos a ser notificados automáticamente de que se ha producido un mensaje así.
Esto se puede dar por diferentes razones. En primer lugar, la persona no conoce nuestro usuario en redes sociales y, por lo tanto, no logra encontrarnos para etiquetarnos. Puede, además, que aunque la persona conozca nuestro nombre de usuario, lo haya escrito mal, y, por lo tanto, no nos llega ninguna notificación. En segundo lugar, la conversación puede ser espontánea o simplemente el usuario no quisiera hacernos llegar esa mención concretamente, aunque no por ello será menos importante o menos relevante para nosotros.
Los mensajes espontáneos nos pueden aportar mucha información sobre el uso y la percepción real de nuestro servicio. Según un estudio de WebSave, una empresa de escucha en redes sociales, las menciones externas pueden llegar a ser el 70 % de la conversación. Esto significa que si una empresa no escucha estas menciones, se está perdiendo alrededor de dos tercios de la conversación sobre la misma.
En casos como la ciudad de Barcelona, el porcentaje de mensajes en los que no se menciona ninguno de los canales de ciudad creados por el ayuntamiento y los servicios de turismo, asciende al 90 % del total de la conversación. Como hemos venido diciendo, la escucha en redes sociales se centra en saber lo que los usuarios piensan de nosotros, y el cómo nos perciben. Por lo que si perdemos la parte más natural de esta conversación, es decir, aquella que sucede fuera de nuestros canales y con la que no interferimos de ninguna forma, estaremos perdiendo una parte muy importante de la información.
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